Al dertig jaar pioniert icebreaker met natuurlijke performance. Ter gelegenheid van de dertigste verjaardag van K2, stemden meer dan 220 klanten op hun favoriete product. Het Nieuw-Zeelandse merk werd zo bekroond met de eerste plaats van de Golden K2 Awards.
De iconische merinowollen shirts en thermische lagen zijn al die tijd bijna onveranderd gebleven. Rutger Springer van Benelux-verdeler Ideavelop is betrokken bij de uitbouw van icebreaker in Europa sinds de pioniersjaren. ‘Merinowol is geen trend, het is een keuze voor de lange termijn.’
Hoe is Ideavelop ooit begonnen?
Rutger: ‘Een van de oprichters, Arnold Mensinga, was in 1996 met zijn vrouw op wereldreis. In Nieuw-Zeeland kwamen ze erachter dat ze hun eerste kindje verwachtten. Daar ontdekten ze de kinderwagen van Phil&Teds, geschikt voor bos, strand en ruw terrein. Zoiets bestond in Europa op dat moment nog niet. Ze kochten er eentje voor zichzelf en meteen ook eentje om te kijken of er in Europa een markt voor was. Dat werd het startpunt van Ideavelop. Later brachten we ook merken als icebreaker, Macpac, Smartwool, Hydro Flask en Mountain Buggy naar Europa.’
Hoe kwam icebreaker op jullie pad?
‘Dat was eind jaren ’90. Jeremy Moon, de oprichter van icebreaker, kende de eigenaar van kinderwagenmerk Phil&Teds en zo kreeg hij de tip om ons te contacteren. Ideavelop was toen nog geen grote organisatie, maar wij zaten met onze kinderwagens al in de outdoorindustrie. Wij geloofden vanaf dag één in de visie achter de merino-shirts: comfortabel, geurvrij en veel beter dan de synthetische materialen die toen de markt domineerden.’
Wat is het verhaal achter icebreaker?
‘Net als K2, bestaat icebreaker 30 jaar in 2025. Jeremy Moon was 24 toen hij een merinoboer in Marlborough ontmoette die hem zijn eerste merino-shirt gaf. Hij kwam net terug van een kajaktrip, waar hij een polyester shirt gedragen had dat al snel uren in de wind stonk. Hij merkte meteen het verschil met het fijngebreide merino-shirt: comfortabel, ademend en fris. De boer experimenteerde al met lichtere merino-tops in plaats van dikke, jeukerige truien. Alleen was hij zelf geen verkoper, dus Jeremy pakte het idee op. Hij leende 25.000 Nieuw-Zeelandse dollar bij de bank - zogezegd om een nieuwe keuken te bouwen - en startte icebreaker. Met een koffer vol merino-tops reed hij langs outdoorwinkels in Nieuw-Zeeland. Stap voor stap overtuigde hij retailers en consumenten.’
Wat maakt merinowol zo geschikt voor outdooractiviteiten?
‘Merinowol is thermoregulerend, ademt uitstekend en je kunt het dagenlang dragen zonder dat het stinkt. Het is ook ideaal om in lagen te combineren en voelt comfortabel op de huid. Daarnaast vinden we het belangrijk dat het een natuurlijke vezel is. Mocht het weer de grond in gaan, dan verdwijnt het binnen een korte tijd.'
Icebreaker bestaat ondertussen 30 jaar. Wat is er veranderd?
‘Toen we begonnen, hadden we twee shirts, één voor dames en één voor heren. Dat aanbod is enorm gegroeid: van superlichte baselayers of high-performance shirts tot zwaardere lagen voor koudere omstandigheden. Tegenwoordig blenden we ook soms met andere natuurlijke vezels, zoals tencel, wat geschikter is in de zomer.
De producten blijven wel tijdloos. Je zult nooit grote seizoensgebonden trends zien. Iconische lijnen zoals de Oasis-serie en Tech 260 vormen nog steeds een groot deel van onze verkoop. Af en toe passen we de fit, kleur of print aan, maar de kwaliteit blijft al meer dan twintig jaar onveranderd. Dat komt omdat de vraag van consumenten hetzelfde blijft: mensen zoeken multifunctionele, tijdloze items die meegaan met alle avonturen die ze de komende tijd zullen beleven.’
Hoe reageerde de Europese outdoorwereld op merinowol?
‘Met ongeloof. De markt werd in de jaren ’90 volledig gedomineerd door synthetische, lichte, sneldrogende materialen. Sommige winkels zetten ons letterlijk met pek en veren buiten. Het was dus echt pionierswerk. We gaven ook T-shirts en thermolagen weg, zodat mensen zelf konden ervaren dat het niet oubollig was. Winkelpersoneel begon het te dragen en stap voor stap breidde de collectie zich uit. Zo kreeg icebreaker langzaam voet aan de grond.’
Wat maakt merinowol zo geschikt voor outdooractiviteiten?
‘Merinowol is thermoregulerend, ademt uitstekend en je kunt het dagenlang dragen zonder dat het stinkt. Het is ook ideaal om in lagen te combineren en voelt comfortabel op de huid. Daarnaast vinden we het belangrijk dat het een natuurlijke vezel is. Mocht het weer de grond in gaan, dan verdwijnt het binnen een korte tijd.'
Icebreaker bestaat ondertussen 30 jaar. Wat is er veranderd?
‘Toen we begonnen, hadden we twee shirts, één voor dames en één voor heren. Dat aanbod is enorm gegroeid: van superlichte baselayers of high-performance shirts tot zwaardere lagen voor koudere omstandigheden. Tegenwoordig blenden we ook soms met andere natuurlijke vezels, zoals tencel, wat geschikter is in de zomer.
De producten blijven wel tijdloos. Je zult nooit grote seizoensgebonden trends zien. Iconische lijnen zoals de Oasis-serie en Tech 260 vormen nog steeds een groot deel van onze verkoop. Af en toe passen we de fit, kleur of print aan, maar de kwaliteit blijft al meer dan twintig jaar onveranderd. Dat komt omdat de vraag van consumenten hetzelfde blijft: mensen zoeken multifunctionele, tijdloze items die meegaan met alle avonturen die ze de komende tijd zullen beleven.’
Waar komt de wol vandaan?
‘Het grootste deel van onze merinowol komt uit Nieuw-Zeeland, maar we halen ook wol uit Australië, Zuid-Afrika en Uruguay. We hebben strenge eisen: slechts 0,2% van alle merinowol op de markt is geschikt voor icebreaker. Dat komt omdat de wol heel fijn moet zijn, minimaal 18,9 micron, zodat die niet prikt. Ook de kwaliteit is belangrijk: Hoe wordt er met de dieren omgegaan? Volgen de boeren regeneratieve landbouwprincipes? De bedoeling is ze het land niet uitputten, maar juist bijdragen aan een gezond, herstellend ecosysteem. We geven de boeren bewust langdurige contracten. Doordat zij de komende tien jaar een afnemer hebben, kunnen we ze uitdagen om te innoveren en te voldoen aan onze strenge normen voor dierenwelzijn.’
Hoe belangrijk is duurzaamheid voor icebreaker?
‘Wij zijn ons ervan bewust dat we producten op de markt brengen. En een product kopen is in se niet duurzaam. Daarom willen we mensen stimuleren om goede producten te kopen: items die lang meegaan, repareerbaar zijn en een goede end-of-life-oplossing hebben. Het advies van een goede retailer is daarbij cruciaal. Een product moet passen bij wat je ermee gaat doen. Daarom werken we zo graag samen met winkels als K2, waar de expertise zit. Jullie nemen consumenten mee, gidsen ze in duurzame keuzes en helpen hen de juiste producten te vinden.’
Over K2 gesproken: hoe belangrijk is die samenwerking?
‘K2 is een van onze eerste ambassadeurs in België. Eind jaren negentig begonnen jullie met de verkoop van de Phil&Teds kinderwagens, en een paar seizoenen later introduceerde mijn collega Gertjan de eerste merinoproducten van icebreaker. K2 was daarmee een van de eerste verkooppunten in België, toen de markt ons nog voor gek verklaarde. We zijn begonnen met een paar shirts en nu hangt er een heel assortiment in de winkel.
Jullie zijn ook goed geweest in het uitleggen van het verhaal: icebreaker is een premium product en mensen schrikken soms van de prijs. Dan is het cruciaal dat ze begrijpen waarom: de grondstof en verwerking van merinowol kost nu eenmaal meer. Merinowol is ook geen trend, het is een keuze voor de lange termijn. De eerste aankoop is de moeilijkste, maar daarna zien we dat klanten vaak hun kledingkast langzaam willen vervangen door merinowol.’
Icebreaker won de Golden K2 Award: wat betekent dat voor jullie?
‘Het is als een gezamenlijke erkenning voor 30 jaar samenwerken, uitleggen en overtuigen; Tegelijkertijd is het geen eindpunt. Er zijn nog veel mensen die merino niet kennen of het materiaal verkeerd begrijpen. Dat motiveert ons om het verhaal te blijven vertellen. Dat klanten van K2 ons kiezen als belangrijkste product van al die jaren laat zien dat we op de goede weg zijn.’
Gouden K2 Award voor icebreaker